Economia

LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES

PROFESSOR DE MÀRQUETING A ESADE

“El 80% del que comprem és de manera no conscient”

Diu que en temps de crisi la imaginació ven, i per això ha decidit explorar què passa al nostre cervell, per donar un nou enfocament al màrqueting convencional. Convidat pel Club Esade Alumni, ha fet parada a Tarragona per explicar-ne les claus
Tots fem màrqueting sense saber-ho. Quan demanes per casar-te
a algú, fas màrqueting
Què és això del neuromàrqueting?
És l'aplicació de certs aspectes de la neurociència al màrqueting. Saber com funciona el cervell humà a l'hora de prendre decisions, entendre per què entro a comprar en una botiga i no en una altra.
Com prenem les decisions?
La paraula neuromàrqueting apareix al Google des de fa només nou anys i estem encara a les beceroles. Sabem poques coses, però les que sabem tenen molta utilitat. Al cervell hi ha dues parts diferenciades: el còrtex, on passen les coses conscients (quan aprenem a fer funcionar coses noves, per exemple), i el sistema límbic, que és on fem les coses per inèrcia, amb el pilot automàtic, perquè ja les hem après.
I quan comprem ho fem a través del sistema límbic...
Depèn del que facin els botiguers. Si em posen un rètol amb una gran oferta, em fan anar cap al còrtex, a comprar de manera molt conscient i per cansament. I el cervell humà no vol cansament i vol coses fàcils. L'èxit dels Apple és que els pots fer anar d'una manera molt intuïtiva i simple, i això és el que vol el cervell.
Compro perquè vull comprar o perquè m'indueixen a la compra...
Compres perquè et mors de ganes de comprar allò [riu]! El 80-85% de les compres són amb el pilot automàtic. Però una cosa és que no en siguis conscient i l'altra que no vulguis comprar, que és diferent. El sistema límbic –que és molt ràpid– pren la decisió, i el còrtex –més lent–, quan s'adona que el sistema límbic ha decidit, raona la decisió. El sistema límbic compra un gerro
i el còrtex justifica la compra.
I quan m'adono que el gerro fa més nosa que servei, a qui culpo?
El sistema límbic és llest i aprèn de les errades. Quan t'has comprat tres cops un gerro que no serveix per a res, el sistema límbic ja ho ha après, perquè la intuïció és fruit dels èxits i fracassos anteriors. Decidim a partir de l'experiència.
Diuen que hi ha empreses que estimulen el sistema límbic per aconseguir que tornis...
Ni el màrqueting ni el neuromàrqueting volen enganyar, sinó seduir. Fer màrqueting és dir: “Escolta'm més a mi i tria la meva opció.” Quan demanes per casar-te a algú, fas màrqueting. Li demanes que et triï a tu i no a un altre. Màrqueting és convèncer, persuadir, i no manipular. I això ens passem la vida fent-ho.
Com ho aplico a un negoci?
Si les decisions són de forma no conscient, el que no puc fer és omplir de raons el cap del client. He d'aconseguir que tingui empatia amb mi, que allò que li ofereixo li aporti coses útils. Si tens una botiga de roba i només vens roba, tens un problema. Cal que et preguntis: “Què pinto a la vida del meu client?” Si tens clar això, el negoci serà diferent. El neuromàrqueting dóna un enfocament vital al negoci. He d'entendre que el client, per damunt de comprador, és consumidor i, per damunt d'això, persona.
Es tracta d'humanitzar la compra.
No em desagrada la definició. Veig persones amb qui connecto i dono solucions als seus problemes. El ‘Jo què pinto a la vida del client?' ens porta a un enfocament diferent amb més capacitat d'innovació i una perspectiva més híbrida del negoci. És passar del purisme dels gremis a la combinació d'aquests per crear paquets de solucions.
Fa un símil entre botigues i oasis.
El context actual de crisi genera més pressió psicològica a la societat que una guerra, perquè ara veiem els damnificats per la crisi i no sabem exactament qui és l'enemic, què passa i per què. Vivim en una olla de pressió i necessitem vàlvules per no explotar. Per això l'últim que ha de ser una botiga és una botiga. Cal convertir-la en un oasi, en un parèntesi en la teva vida, en un lloc on entres i t'hi sents bé. No és dir: ‘Vine aquí perquè venc cadires molt barates.' Les cadires barates les tinc, però jo et venc la república independent de casa teva. El futur no és vendre evidència, sinó intuïció, sistema límbic. El nou màrqueting és el de les coses subtils, de les coses implícites...
I m'oblido de la manipulació.
L'ètica està per damunt de tot i s'aplica en una pràctica que fem tots constantment: voler convèncer, voler persuadir... “Compra'm a mi i no compris a l'altre”, “Entra dins la nostra vida”... Tots fem màrqueting sense saber-ho.
Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.