Lluís Bassat “En la meva creativitat he intentat fer les coses de manera diferent i millor que els altres”

Quan jo era nen i preguntava a la meva mare per què feia alguna cosa, em deia que perquè sempre s'ha fet així. I si li insistia em deia: “Perquè la teva àvia, ja ho feia així.” I als dotze anys vaig pensar que això no era una resposta, i que segurament a la vida intentaria fer les coses no perquè sempre s'haguessin fet així, sinó que buscaria una manera de fer-les millor, de manera diferent, però més bé. I això és exactament la creativitat: fer les coses de manera diferent de com s'han fet fins ara, i de manera superior.

Com ho saps, això? Un dia, reflexionant, em vaig aturar a aquell bar i vaig preguntar-li al propietari com li anava. Em va dir que molt bé entre setmana, però que els diumenges no hi anava ningú. I se'm va encendre la primera bombeta comercial de la meva vida, i li vaig proposar instal·lar-li un televisor i que jo li faria unes targetes convidant els veïns perquè anessin a veure el partit de futbol pel preu d'una consumició. Sempre que he fet alguna cosa he trobat la fórmula perquè funcionés millor de com s'havia fet.

Si nosaltres volem que la gent se'n recordi, no pots fer coses normals, has de fer quelcom diferent. Sorprendre l'espectador.

La Cerimònia Barcelona 92, sens dubte. Vaig pensar que podríem cobrir tots els atletes amb una senyera olímpica, i això surt al Llibre Guinness dels Rècords. El Xup Xup Avecrem, Adidas, perquè vam posar de moda el fúting. I la campanya de Prenatal, crec que és de les que ha fet més per a la societat.

Aquesta és una frase extraordinària.

Depèn. O en cinc minuts o en tres mesos. O sigui, vas rumiant, fins que en un moment determinat dius: “ja.” Algunes idees han arribat de matinada i la que he escrit, per catorzena vegada…

David Ogilvy deia que si la teva campanya no està basada en una gran idea passarà com un vaixell a la nit: no la veuràs. I perquè una idea sigui valenta, i que sorprengui una mica la gent, ha de tenir un risc. Per què la publicitat ara en aquests moments és molt més grisa que la que es feia als anys vuitanta? Perquè ara els que decideixen sobre la publicitat són nois i noies que fa dos anys que han sortit de la Universitat, que tenen vint-i-cinc anys, i que tenen molta por de perdre la feina. Quan jo feia campanyes arriscàvem més.

Va fer tres coses. Primer, va fer una fita original. Es va llançar d'esquena, quan abans la gent saltava de cara. Però si hagués saltat d'esquena i només hagués saltat un metre hagués fet un ridícul espantós. O sigui, la segona part de la creativitat és fer una cosa de manera diferent però millor que com s'ha fet fins ara. I va guanyar l'or. Tercer, a partir d'aquell moment tothom va saltar com Fosbury. La tercera condició és que aquella fita nova que has fet de manera diferent es converteixi en la manera normal de fer les coses.

Va inventar una fórmula per la qual sabent el número de cotxes, que hi havien de passar es determinava el diàmetre de la rotonda. Va ser Eugène Hénard. I a partir d'aquell moment va dir, escolta en aquestes carreteres quants cotxes passen, tants? La rotonda ha de tenir tal diàmetre. I a partir d'aquell moment a tot el món n'han posat.

Al llarg de la meva vida potser he fitxat mil persones. Molts venien carregats de títols però amb una actitud dolenta i aquests no els he fitxat. Però hi ha hagut persones amb menys currículum, però amb una actitud brutal. Quan tu veus una persona implicada dius que s'ha d'incorporar a l'empresa ara mateix. I no m'he equivocat. Per exemple, amb el Pep Guardiola no em vaig equivocar, perquè sabia que la seva actitud era la correcta. I el Pep triomfaria. I la prova és que el van acabar contractant.

No va poder ser. Jo accepto les coses a la vida, que em passen. Afortunadament, el 95% dels fets que m'han passat han estat positius. I va haver errors. Segurament vaig fer errades a l'hora de presentar-me a aquelles eleccions. Potser... no ho sé, segur que es podien haver fet alguns objectius d'una millor manera.

Van venir un dia a casa plorant perquè no els deixaven veure la televisió al col·legi, perquè havien de llegir. Quan els vaig dir: “Vosaltres podeu veure la televisió tant de temps com vulgueu, si primer llegiu el mateix temps.” Van ser les millors lectores de la classe.

Exacte, els nens són immensament creatius. L'altre dia un nét meu va preguntar al seu pare: escolta, quan s'acaben els dies? Tenen idees bestials... Deixa'ls pintar les parets...

Ha estat el meu pare professional. Evidentment que ell ha estat més important que jo, però sempre ha estat molt càlid dedicant-me grans paraules al pròleg del Libro rojo de la publicidad.

L'ha canviat. No diria que l'ha millorat. El canvi més important és que ara per ara el consumidor en sap molt més que el consumidor d'abans. Jo he vist a El Corte Inglés un jove que arriba a comprar-se un televisor i diu: miri, voldria un televisor 4k. I el venedor dir-li quatre què? Sí home, 4k...

El consumidor està molt més informat. I segon, la comunicació ja no està limitada als vint segons o trenta, perquè abans havies de pagar. Ara tu tens una bona idea, la poses a internet i pots fer un espot de cinc minuts, perquè no costa res. Si a la gent li agrada, veurà aquells cinc minuts, i recomanarà als seus amics que se'l mirin i allò es convertirà en viral. És a dir, que el gran avantatge és que tu pots argumentar, emocionar, ho pots fer tot alhora. Perquè tens temps. Fixa't que ara hi ha empreses que estan fent un espot a la televisió i diuen: “Però entri en aquesta pàgina web i veurà la resta de l'espot.” Això no s'havia vist mai.

És un canvi fonamental.