El pes del preu
La marca de distribuïdor no dóna treva i situa l'Estat espanyol com el segon d'Europa on té més quota de mercat
La incertesa econòmica afavoreix un comportament contingut del comprador, que prioritza gastar menys
La marca de distribuïdor (MD) –coneguda com a marca blanca– arrasa a l'Estat espanyol. Tant és així que se situa en segona posició a Europa, amb una quota del 41%, just després del Regne Unit. Diverses fonts del sector asseguren que no és només una qüestió de preu, que la crisi ha fet canviar d'hàbits el consumidor i que la incertesa ofega el consum, però el cert és que el consumidor tria marca de fabricant (MF) només “si té un preu semblant [a l'MD]”, segons un informe de la consultora Symphony IRI Group. Així doncs, el preu continua sent el factor principal, si bé no l'únic, en la presa de decisions dels consumidors.
Núria Vila, directora general d'aquesta consultora a l'Estat espanyol, argumenta que la crisi a l'Estat mostra aspectes diferencials amb la resta de països europeus. “Un dels aspectes, segons un dels estudis que hem fet, és l'estalvi com a necessitat, cosa que per a un ventall d'entre el 25% i el 40% de la població és una obligació perquè o bé té rendes baixes o bé directament no en té”, assegura Vila, que afegeix que “l'altre 60% de la població afirma que intenta estalviar sobretot en gran consum, buscant promocions i preus més baixos”.
Vila explica que ara per ara els consumidors reparteixen més les seves compres i les fan, preferiblement, al supermercat pròxim on viuen o bé a botigues del barri. Per Vila, “el fet que optin per un supermercat també afavoreix l'MD, perquè solen tenir menys diversitat de marques i opten majoritàriament per posar a l'altura de la vista els productes de marca pròpia”. Les ensenyes que més vendes van tenir l'any passat van ser formats petits o mitjans de supermercats com ara Dia, Mercadona i Lidl.
A Europa, l'MD va assolir l'any passat una mitjana del 30% pel que fa a la seva quota de valor, i va créixer en tots els països europeus llevat del Regne Unit, que té la quota més alta dels països europeus a causa d'una pressió promocional més gran de les MF. Segons un dels informes de Symphony IRI Group, “la incertesa econòmica afavoreix un comportament contingut del comprador, que continua reclamant una bona relació qualitat-preu, i la troba sovint en l'MD”.
Per triar i remenar
Els productes dels distribuïdors són presents en nou de cada deu categories de gran consum, fet que permet triar gairebé en tot. “El comprador percep molts productes d'MD d'una qualitat semblant, i de vegades fins i tot superior a l'MF, i a un preu un 30% més econòmic”, diu l'informe. Per Vila, aquesta diferència de preu s'anirà escurçant, “però la qüestió és a quina velocitat ho farà”. L'any passat, les MD van augmentar lleugerament els seus preus, però encara són lluny d'atrapar els de les MF.
Els fabricants insisteixen en l'esforç per la innovació, situen al mercat nombroses promocions i campanyes publicitàries, però fins ara no han aconseguit els resultats que esperaven. Segons l'estudi de finals de maig de Focus, els consumidors perceben les MF com les que presenten una qualitat més gran. Però la percepció es trasllada a la compra en ocasions puntuals i entre els consumidors més joves.
En un altre estudi realitzat a principi de maig per l'Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC) s'indica que en els últims quatre anys, el percentatge de consumidors que trien habitualment els productes més barats ha passat del 38,2% al 44,5%, i alhora ha baixat del 64,7% al 56,1% la proporció dels que diuen que compren només MF. També en l'últim informe de Symphony IRI Group sobre tendències del mercat de gran consum a Europa, s'assegura que “a l'Estat espanyol i al Reg-ne Unit, gairebé la meitat de les vendes de gran
consum són d'MD”.
A l'Estat, la distribució va arribar el 2011 als 42.380 milions en vendes, un augment d'un 3% –del qual el 72% va ser d'MD–, en relació amb el 2010, dades positives però encara lluny de les xifres precrisi. El 2012 es percep “amb molts nervis”, segons Vila, perquè la demanda, sobretot del canal restauració, està “molt deteriorada”.
4
4
4
4
4
4
4
4