El dilema de l'IVA
Les grans empreses assumeixen la pujada impositiva per por de perdre clients
L'economia d'escala els permet fer l'esforç
El petit comerç ho té més difícil per assumir una nova reducció del marge de benefici
Apujar preus perquè si no els números no quadren o assumir l'IVA i creuar els dits per compensar-ho amb un augment de vendes és el dilema que el comerç ha d'haver resolt demà. Grans companyies com ara Mango, Inditex, Cortefiel, Mercadona, Ikea i Schleker han anunciat que de moment no repercutiran la pujada de l'IVA, o almenys no en la majoria de productes. L'economia d'escala i el fet que algunes tenen bona part del negoci fora de l'Estat espanyol els ho permet fer.
Més difícil ho tenen els petits comerciants. “Pensar que el comerç detallista pot assumir novament l'increment de l'IVA com es va fer majoritàriament el 2010 és desconèixer la realitat de la distribució comercial, que fa anys que redueix els marges”, assegura amb duresa la patronal Cecot. La majoria de botiguers admeten que no tindran més remei que apujar preus. Hi ha excepcions destacables, com ara la perruqueria SA Perruquers, al barri de Gràcia de Barcelona, que ha penjat un cartell on assegura que es menjarà un IVA que en el seu cas passa del 8% al 21%.
Experts com ara la directora gerent de l'Escola Superior de Comerç i Distribució, Núria Beltran, desaconsella aquesta heroïcitat. “Pot ser que per la seva organització i estructura de costos una botiga pugui compensar una nova reducció del marge, però la majoria no s'ho poden permetre.” Beltran recomana “fer els números amb el cap i no deixant-se portar per la por de perdre clients, perquè, s'assumeixi o no l'IVA, la caiguda de vendes està assegurada”. “El petit comerç –conclou– no pot competir amb les grans cadenes amb el preu, així que s'ha de diferenciar amb una atenció personalitzada, un servei original...”
Una decisió de risc
Montse Hernández, consultora de Martínez Comín, recorda que “es repercuteixi o no l'IVA, la decisió sempre és arriscada”, ja que en un moment tan delicat com l'actual és difícil saber si una botiga aconseguirà més clients pel fet de mantenir preus.
En tot cas, que ara no es canviï l'etiqueta d'alguns productes no vol dir res. Com recorda el professor de l'IESE Antonio Argandoña, una bona part dels comerços mantindran les tarifes i les actualitzaran un cop arribi la nova temporada, el nou catàleg o l'època de més vendes, Nadal. “També hi ha altres estratègies, com ara que el fabricant faci ampolles més petites o que en lloc d'envasar 100 grams de pernil se'n posin 95; així es quadren els números sense que el client ho noti.”
LA XIFRA
La doble estratègia, majoritària
La competència ferotge entre les grans cadenes de distribució ha fet que la decisió de no apujar preus tingui un efecte dominó, ja que, segons els experts, un important factor a l'hora de decidir l'estratègia d'una empresa és veure què fan els seus rivals. El cas és que Mango, Inditex, Cortefiel, H&M i Benetton han assegurat que es menjaran l'IVA, com Calzedonia i Expomobi.
Moltes són les grans empreses que han anunciat una doble política. Mantindran preus en el cas dels productes més populars i/o bàsics. Ho faran Ikea, Decathlon i Eroski, que abaratirà “1.500 referències que formen part de la cistella de compra bàsica de les famílies”.
Les grans companyies presumeixen d'haver fet els deures i haver optimitzat tant l'estructura que ara poden permetre's ajustar-se una mica més el cinturó. Ho sosté Mercadona, que diu que assumirà l'IVA gràcies a la “disciplina de costos” impulsada ja fa tres anys.
