A començament dels anys vuitanta, quan Tom Cruise, Nicole Kidman, Patrick Swayze i Keanu Reeves eren adolescents es van posar de moda les comèdies sobre amors i desamors adolescents, al costat d'algunes produccions de ciència ficció o de terror que alimentaven noves modes. La política de cinema de gèneres va anar orientada clarament cap un públic jove situat entre els 12 i 25 anys que garantien el consum. L'anomenada generació perduda dels adults va preferir progressivament la televisió. Avui, amb l'arribada d'internet, les xarxes socials i les baixades de pel·lícules pirates, el públic adolescent que se sentia identificat amb les pel·lícules que projectaven en els seus multiplex ha dimitit de manera progressiva, i només va a les sales quan li ofereixen un esdeveniment com Avatar, el Nadal passat. Aquest fet ha provocat que les noves operacions de màrqueting ja no estiguessin pensades per als adolescents, sinó per als nens.

Els dos grans blockbusters d'aquest estiu són dues pel·lícules d'animació infantils: Shrek 4 i Toy Story 3. Els exhibidors han posat tota la maquinària 3D al servei d'aquestes pel·lícules, perquè saben que només els nens poden garantir la persistència del negoci. Els nens paguen el doble –paguen ells i els pares–, paguen la tarifa especial de les projeccions 3D perquè no són un públic setmanal, sinó un públic esporàdic, i cada cop que van al cinema consumeixen; recordem que les crispetes són més rendibles per als exhibidors que els beneficis d'una entrada. El fenomen s'ha convertit en una aposta que no només afecta el cinema de consum, sinó que també ha mostrat com antics cineastes independents no han dubtat a buscar formes més o menys intel·ligents d'apropiació del cinema infantil. Tim Burton va realitzar un pacte demoníac amb la Disney per rodar-hi l'Alícia al país de les meravelles, mentre que Wes Anderson va rodar una gran faula d'animació anomenada Mr. Fox, i un cineasta tan iconoclasta com Spike Jonze roda ¿De dónde vienen los monstruos?.

Els nens poden salvar el cinema i es poden realitzar –com han demostrat Burton, Anderson, Jonze o els realitzadors de la Pixar– pel·lícules infantils amb intel·ligència. El problema no radica en el grau de qualitat de les produccions, sinó a veure quin és el lloc que el cinema del futur atorga a l'espectador adult. Si mirem la cartellera d'aquest estiu podem veure que moltes de les pel·lícules programades més interessants –Vincere, de Bellochio, o La chica del tren, de Techiné, entre altres– no han aconseguit singularitzar-se dins la cartellera, o com l'existència d'una bona pel·lícula com Two lovers, estrenada amb prop de dos anys de retard, s'ha convertit en l'única alternativa possible per als que volen anar al cinema a trobar-se amb una bona història dramàtica, ben interpretada.

Als exhibidors cada cop els interessen menys les pel·lícules de qualitat europea o les pel·lícules americanes adultes, perquè el public que les va a veure consumeix molt menys. Els adults s'han vist desplaçats de les sales de cinema tant per l'oferta, com per les alternatives que se'ls dóna. L'alternativa per al public adult dels darrers anys no ha estat cap altra que les sèries de televisió, que ja no són consumides a través de les cadenes de televisió, sinó a través d'internet o en format DVD. Sèries com The Wire, Mad Men i Treme no fan res més que posar en evidència que el lloc dels adults ja no són les sales de cinema, sinó les pantalles planes de moltes polzades de les televisions.