Les lleis immutables del màrqueting i el 27-S

L'any 1993, Al Ries i Jack Trout, amb més de 25 anys d'experiència com a consultors de màrqueting de grans empreses americanes, van publicar el llibre The 22 Immutable Laws of Marketing. Des d'aleshores és el llibre de capçalera dels caps de màrqueting i, fins i tot, dels spin doctors que assessoren els polítics. Una anàlisi detallada d'aquestes lleis pot explicar les diverses posicions que s'estan adoptant en relació amb les eleccions catalanes del 27-S.

La llista de Junts pel Sí (avalada per CDC, ERC, DC, MES i la societat civil, representada per l'ANC, Òmnium, Súmate i significatius independentistes d'esquerres com ara el cap de llista, Raül Romeva) té clara la 5a llei, la de l'enfocament: “El principi més poderós en el màrqueting és tenir una paraula en la ment del client.” Tots els ciutadans que volen comprar independència tindran clar que votar aquesta llista és votar per la independència. A més de ser l'oferta més clarivident, amb un sí ja queda clar què votes. Els promotors d'aquesta llista també han tingut clara la 1a llei, la del lideratge, que diu que “és millor ser el primer que ser el millor”. Per això es van afanyar a comunicar la decisió de l'acord. Falten molts punts, però l'efecte de ser el primer ja no els el pot treure ningú.

La CUP vol seguir l'estratègia de la 7a llei, “la de l'escala”, que diu que “l'estratègia a utilitzar depèn de l'esglaó que s'ocupi a l'escala”. Com que no tots els productes són iguals en la ment dels consumidors, els votants són conscients que hi ha una jerarquia. Per tant, aquests votants pensen que l'objectiu de la independència es pot aconseguir votant un producte polític que no està situat en les primeres posicions per governar. Es tracta de votar l'independentisme més orgànic i amb un pedigrí d'autèntic. El problema és que votar la CUP potser no servirà per a res si no hi ha una majoria sobiranista al Parlament i, sobretot, pot ser un vot ineficient en aquelles circumscripcions electorals (Girona, Tarragona i Lleida) on el vot útil, que ha d'arribar al mínim del 3% dels vots vàlids, pot fer que alguns votants independentistes s'ho pensin dues vegades abans de votar-los.

El PP i Ciutadans volen disputar el lideratge de l'espanyolisme constitucionalista. Tenen al cap, encara que no ho vulguin reconèixer en públic, la 9a llei, la de l'oposat: “Si s'aspira al segon lloc, la seva estratègia està determinada pel líder.” Tots dos volen ser l'antítesi de l'independentisme. El problema és que competeixen per captar els mateixos votants. El PP centrarà la seva estratègia en els seus millors atributs unionistes institucionals (llei 14 dels atributs, que diu que, “per cada atribut, n'hi ha un altre d'oposat igual d'efectiu”). Volen vendre que són els únics que poden aturar l'independentisme i que ho estan demostrant amb tot tipus de mesures legals, judicials, policials i internacionals. Volen ser “la garantia d'Espanya”.

C's vol vendre la 16a llei, la de la singularitat, que diu que, “en cada situació, només una jugada produirà resultats substancials”. Ara, segons diu C's, l'unionisme modern i dandi guanyarà i pararan l'independentisme, però amb les seves actuacions es veu que no les tenen totes. És molt simptomàtic que el seu líder més conegut i el que els donaria més bons resultats, Albert Rivera, no es presenti a les eleccions catalanes, sinó a les espanyoles. Reconeixen d'aquesta manera que la seva prioritat no és Catalunya i diuen, sense dir-ho, als seus electors: “No patiu, ja aturarem l'independentisme a Espanya, que és on s'ha d'aturar i on hi ha totes les lleis i l'aparell de l'Estat.” El seu eslògan subjacent seria “l'unionisme de disseny”.

Podemos/Podem, Iniciativa i EUiA tenen clara la 6a llei, la de l'exclusivitat, que diu que “dues empreses no poden tenir la mateixa paraula en la ment dels clients”. Per això s'han posat d'acord de seguida per lluitar pels votants de l'esquerra indignada amb un lema que vol barrejar el dret a decidir i l'esquerra social antiretallades. Ho tenen bé per vendre radicalisme social, però competiran amb la CUP. En relació amb la qüestió nacional, la cosa es comença a complicar, ja que els seus electors no saben què volen, ni quan ni com ho volen decidir. En conclusió, rifen la seva estratègia a un canvi en una Espanya d'esquerres que accepti fer un referèndum d'autodeterminació, però tampoc diuen què hi votarien. Han aconseguit un oxímoron divertidíssim: volen una “república catalana” confederada amb una “monarquia”.

El PSC té clara la 19a llei, “el fracàs ha de ser esperat i acceptat”, i, per això, fins i tot Iceta s'ha ofert a la coalició de l'esquerra radical, que no l'acceptarà, ja que trencaria la seva marca anticasta. És un partit que no té clara la seva posició política. Ha abandonat la sol·licitud d'un referèndum legal i acordat i ha passat a parlar d'una hipotètica i emboirada reforma constitucional. Volen vendre també unionisme, tot i que ells no han estat mai els experts en aquest catàleg de productes. El PP i C's serien més fiables i hi tenen molta més experiència. En aquests casos, el consumidor –unionista–, en cas de dubte, sol triar l'original.

UDC i el seu líder, Duran i Lleida, que curiosament, com Rivera, tampoc es presentarà a aquestes eleccions, practica la 20a llei, la del bombo, que explicita que, “molt sovint, la situació és la contrària de com es publica a la premsa”. Sol significar que, quan les coses van bé, una empresa no necessita publicitat. Quan en necessita, normalment és que té dificultats. Per tant, ho tenen molt complicat, ja que la seva categoria política del catalanisme social pactista no té cap interlocutor a l'altre cantó. La seva pretensió és competir per la veta de mercat dels votants que encara tenen l'esperança d'una oferta d'Espanya. Aquest grup de votants, però, sembla força evident que s'ha anat aprimant molt significativament en els darrers anys. La gran incògnita és si aquesta estratègia del sobiranisme profilàctic que s'expressava en la pregunta de la direcció captarà nous votants o podrà fer forat en votants moderats del PP o C's.

En definitiva, però, la diferència fonamental entre un procés electoral i l'adquisició d'un producte en un supermercat és que només podem emetre un sol vot i, per això, els resultats electorals del 27-S són molt incerts. Serà, però, com diu la 4a llei, “no una batalla de productes, sinó una batalla de percepcions” i triomfaran aquelles llistes que siguin capaces de clarificar una idea bàsica i senzilla en la ment dels clients votants.

Ben segur que els votants actuaran seguint l'11a llei, la de la perspectiva, que indicarà que els efectes del seu vot seran a llarg termini i que marcaran les generacions futures. I aquest segurament ha estat el gran mèrit i la història d'èxit del procés a Catalunya: retornar el protagonisme i la dignitat a cada votant. I finalment el votant, sol davant l'urna, decidirà.