Cultura

Fumar era un art

El Museu de la Garrotxa explora els orígens del llenguatge publicitari a través de la col·lecció de cartells de Cigarrillos París, amb obres de Casas, Mucha o Gosé

El mig centenar de cartells del fons llegat per Malagrida esbossen un “mapa del desig”

Hi va haver una època en què fumar era un signe de distinció que estava admès des de la més tendra infància i se l’identificava tan poc amb la mort, que un dels artistes que van concórrer al primer concurs de cartells dels Cigarrillos París va poder representar Crist ressuscitant Llàtzer al crit d’“Aixeca’t i fuma!”. Els prejudicis, en tot cas, eren uns altres, però sorprèn la representació sistemàtica de dones fumant en la publicitat de tabac del 1900, un hàbit reservat a una feminitat voluptuosa i una mica perillosa que residia més aviat als cafès que als salons, o l’absència de manies que gastaven per batejar la marca més barata de les seves cigarretes com ’Moro’, i la més refinada, és clar, ‘París’. Però en aquells temps en què el llenguatge publicitari es començava a definir, qualsevol provatura podia ser ocurrent i decorosa, mentre no cometés l’error fatal del plagi, com li va passar al cèlebre Alphonse Mucha, ni s’oblidés de fer ressaltar tipogràficament el nom del producte que anunciava, per més estupenda que fos la dona que hi havia dibuixat Ramon Casas al damunt. Mucha, el gran referent del cartellisme del tombat de segle, va ser desqualificat en el concurs de 1901, i Casas es va haver de conformar amb el tercer premi per una badada de principiant. Potser cap d’ells sabia en aquell moment que estava fent història i, creient sincerament que tan sols presentaven idees per a un cartell, estaven aixecant acta d’una època que començava a volatilitzar-se com les volutes d’un cigar. Aquest rerefons sociològic i les representacions formals a què va donar lloc a través dels famosos concursos de Cigarrillos París és el que es proposa de descodificar l’exposició que inaugura avui el Museu de la Garrotxa d’Olot, en col·laboració amb la Fundació Vila Casas, que la portarà als Espais Volart la tardor de l’any vinent.

Cigarrillos París i la publicitat moderna planteja una nova aproximació a l’extraordinària col·lecció de cartells que va reunir l’industrial tabaquer Manuel Malagrida, arran dels concursos que va convocar el 1900 i el 1901, fent atenció als motius iconogràfics, en particular a la figura femenina, omnipresent en el llenguatge publicitari de l’època gairebé com una criatura de ficció: costaria trobar als carrers de la Catalunya del 1900 dones tan seductores i alliberades com aquestes, i menys encara que fumessin. No és menys instructiva la falta de pudor amb què els infants eren iniciats en el consum de nicotina, com un divertiment o una trapelleria que no és gaire lluny, per estrany que avui resulti, del món dels nostres pares o dels nostres avis, introduïts en la dependència a la cigarreta al mateix temps que a la urgència de portar un jornal a casa; és a dir, des de molt petits. Però en la publicitat, fins i tot en aquest estadi incipient, la misèria no hi té lloc. “La desconstrucció dels elements gràfics dels cartells de Cigarrillos París esbossa un mapa del desig”, afirma Ricard Mas, comissari de l’exposició, la cinquena que es dedica des de 1985 a aquest fons únic que es conserva a Olot per voluntat del seu promotor. Manuel Malagrida (1864-1946) va ser sense cap dubte un personatge singular: en només deu anys, havia passat de no tenir ni cinc a posseir la indústria tabaquera més important d’Argentina, país on va emigrar després d’un breu pas per París. “Somio amb alguna cosa molt ianqui, molt rara... alguna cosa de què se’n parli, que meravelli”, havia declarat a un periodista de Buenos Aires. Va ser per impulsar al mercat internacional el seu producte, que va patrocinar dos concursos de cartells on concorrerien alguns dels artistes més rellevants del seu temps: el primer, restringit a creadors argentins, el 1900, i el segon, just l’any següent, a escala mundial i amb una dotació econòmica desorbitada que encara avui no té parangó (25.000 francs en premis, 10.000 per al guanyador). S’hi van presentar referents indiscutibles com Mucha, Casas, Laureà Barrau (amb una d’aquelles manoles tan apreciades a París) o Xavier Gosé, que cometria l’error d’incloure els daurats en la seva elegant composició, un to prohibit a les bases per la dificultat de reproduir-lo.

Val la pena aturar-se, però, en els noms menys coneguts, que ofereixen visions tan fascinants com la de l’italià Aleardo Vila, que va guanyar el concurs de 1901 amb una femme fatale opiàcia, embriagada per la inhalació del tabac i dels cascalls on jau, o amb l’atracció per la japoneria que reflecteix un tal P. Téra, o l’astuta integració que fa Decoroso Bonifanti dels signes tipogràfics a l’estructura narrativa de la imatge o, en fi, a la modernitat quasi chaplinesca de Fernando Fader. Per completar el discurs, s’hi han inclòs algunes mostres d’anuncis de paper de fumar procedents de la col·lecció Marc Martí, molt més estesos que els del tabac: al capdavall, un producte de monopoli estatal a la major part d’Europa com el tabac no tenia competència ni, per tant, necessitat d’invertir en publicitat. Malagrida, també en aquesta gosadia, va ser un avançat.



Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.