L’art d’anunciar-se
Els Espais Volart exposen la col·lecció de cartells de Cigarrillos París, germen de la publicitat moderna
L’empresari olotí Manuel Malagrida (1864-1946) va ser un visionari. “Sense publicitat, no hi ha negoci possible. Somio amb alguna cosa molt ianqui, molt rara, que la gent en parli...” Bé o malament, això tant hi feia, que diria Dalí. Aquesta cosa el va fer riquíssim tot i els seus orígens modestos i després d’haver tastat la fel del fracàs a París. La fortuna la va crear a l’Argentina, erigint-hi la indústria tabaquera més important del país, i la clau del seu èxit va ser aquest concepte tan avançat que tenia de la publicitat.
De coses estranyes –amb ulls de la seva època– per cridar l’atenció en va fer un munt. Des de passejar-se pels carrers amb un sorollós bombo fins a amagar sorpreses dins dels paquets de cigarrets: cromos, números de loteria i vals de regal. Una altra pensada va ser convocar un concurs de cartells per promocionar la seva marca estrella, Cigarrillos París. La primera edició, el 1900, restringida als artistes de l’Argentina. La segona, l’any següent, internacional, va mobilitzar les primeres espases de l’art. “Encara avui no s’ha superat la dotació econòmica d’aquells premis, d’uns 300.000 euros”, remarca Ricard Mas, el comissari de l’exposició Cigarrillos París i la publicitat moderna, que presenten els Espais Volart de la Fundació Vila Casas. La mostra ha estat coproduïda amb el Museu de la Garrotxa, on ja s’ha vist i on es conserva aquesta col·lecció de cartells que, talent artístic al marge, són un cop de puny a l’estómac de la correcció política.
“Incorrectes no, incorrectíssims”, engalta Mas. Sense anar més lluny, l’obra guanyadora del primer certamen. Cándido Villalobos es va ficar el jurat a la butxaca amb la imatge d’un nen despullat que posa un cigarret a la boca d’un ratpenat (fumar como un murciélago és una expressió argentina per referir-se als fumadors compulsius). Els infants van ser carn d’aquesta publicitat tabaquera primigènia, però el tron el va ocupar la dona, amb el seu poder de seducció com a ham infal·lible del consum de masses. Una dona que avui tampoc passaria cap filtre ètic. L’artista italià Aleardo Villa es va endur el primer premi del concurs del 1901 amb un cartell que la mostra col·locada estirada en un jardí de cascalls, planta de la qual s’obté l’opi.
Ramon Casas, que també s’hi va presentar, va agafar una emprenyada monumental quan li van comunicar que li havien atorgat el tercer guardó. Es veia guanyador i es va queixar per carta. El secretari de Malagrida li va contestar, també per carta, que el seu cartell tenia un problema. El lema que les bases del concurs imposaven, Los Cigarrillos París son los mejores, no es llegia bé. Xavier Gosé també va tenir un curtcircuit mental amb l’eslògan, i el va escriure del revés. Gosé encara en va cometre un altre, d’error. Va utilitzar un color prohibit en les bases, el daurat, impossible de reproduir.
Potser es va despistar. Qui segur va intentar enganyar el jurat va ser un altre: Alphonse Mucha. Al cartellista modernista més famós el van desqualificar perquè es va autoplagiar. Va reciclar un anunci que havia fet per a una marca de bicicletes. Copiar-se era una pràctica habitual dels artistes, subratlla Mas. De fet, al concurs de Cigarrillos París hi ha un altre cas que el jurat no va detectar, i encara era més delictiu. Un tal P. Téra va manipular una estampa del japonès Utamaro. Hi torna a sortir un nen fumant, per cert.
Malagrida estava tan orgullós del seu fons de cartells que va intentar promoure’n una exposició itinerant per Europa. Només va tenir una parada: la Sala Parés de Barcelona. Després se’ls va endur a casa, que va tornar a ser Catalunya després de l’aventura empresarial a l’Argentina. A Barcelona s’hi va fer construir un edifici amb aires de palauet al número 27 del passeig de Gràcia. Però en certa manera el seu cor va continuar pertanyent al seu Olot natal. Va dipositar la seva col·lecció al museu garrotxí i als anys vuitanta els seus hereus van fer el següent pas natural: la donació. A la capital catalana, l’exposició, que es podrà visitar fins al 2 de gener, s’ha ampliat amb un esplèndid disseny expositiu signat per l’artista Jesús Galdón.
La nova temporada dels Espais Volart té un altre protagonista: el pintor francoisraelià Daniel Enkaoua, establert a Barcelona des del 2004, pel qual la Fundació Vila Casas sent debilitat. Fa vuit anys li va organitzar una exposició i ara, una antològica de títol Visage paysage que abraça un univers creatiu d’adscripció figurativa integrat per retrats, paisatges i natures mortes.
