La marca i el logotip

Un dels valors intangibles més importants de les millors empreses mundials és la seva marca i el seu logotip. No és en va que es gasten molts milions per promocionar-la i per defensar-la dels atacs dels intrusos i falsificadors. En un món global la marca ha acaparat molt més valor estratègic; permet diferenciar-se de la resta i molt especialment dels competidors. Proporciona identitat corporativa i, sobretot, transmet valors. És per això que sempre s'ha de ser coherent entre el que es transmet i el què s'és. El logotip és la identificació visual de la marca, un fet importantíssim en aquesta època del poder de la imatge. També comunica els valors que es volen transmetre i és un els instruments més eficaços per fer-se conèixer, fer-se reconèixer i diferenciar-se. Les societats de comunicació global, el poder de les marques i els logotips són tan importants que també tots els països intenten crear la seva pròpia marca i logotip per adreçar-se al gran mercat potencial.

El problema que té aquesta simplificació del missatge és que no admet gaires matisos i els missatges que transmeten poden ser positius o negatius, motiu pel qual els responsables de comunicació han d'estar molt atents a les percepcions que rep el públic, ja que de la mateixa manera que poden transmetre bona reputació, de fiabilitat, de prestigi, de solvència, de seguretat i de distinció, uns canvis de valors o incoherències entre el missatge que es transmet i els què s'és, poden caure ràpidament en el revers i la mateixa marca i el mateix logotip poden transmetre valors negatius. El govern espanyol fa temps que observa que la imatge que transmet la marca Espanya és molt negativa i s'ha proposat actuar creant l'alt comissionat de la marca Espanya com a política d'estat. L'objectiu, segons la seva web és “millorar la imatge del país” i s'utilitzarà en qualsevol oportunitat i un dels eixos a utilitzar serà l'esportiu, pel ressò mediàtic més massiu. Ja hem pogut veure que a través de l'esport i els esportistes s'ha iniciat una acció important.

Però hi ha un problema important i és que, segons acaba d'evidenciar el baròmetre Marca Espanya de març a abril fet per l'Institut El Cano, el procés de deteriorament iniciat el 1997 no s'atura i avui a països tan influents com Alemanya, el 48% veuen Espanya com un país corrupte. El 71% el veuen com un país pobre i en permanent conflicte social. I la conclusió és que és un país per fer-hi turisme, però no per invertir-hi. És clar que el fet que totes les institucions de l'Estat estiguin sota sospita ha de tenir un cost importantíssim de mala imatge i el baròmetre ho detecta perfectament. En una situació així, molts comunicadors aconsellarien no invertir gaires diners a promocionar la marca, perquè és una pèrdua de diners i de temps. L'esforç comunicatiu que s'ha de fer queda ràpidament neutralitzat pels impactes negatius que genera el país i dels quals es fa ressò tota la premsa mundial.

Com a logotip, Espanya s'ha fet seu el toro d'Osborne, que ha passat a ser un patrimoni cultural i fins i tot l'han amnistiat de la llei que prohibia publicitat a les carreteres. Així com l'extrema dreta té la bandera amb l'àguila franquista, la dreta extrema i els espanyols més eixelebrats tenen el toro. Un toro que s'ha convertit en el logotip de la marca Espanya i ara és utilitzat per la premsa mundial més influent, amb l'enginy de dibuixants i fotògrafs, com a icona per transmetre un país com un toro famèlic, vençut, moribund. La degradació internacional d'aquesta imatge és tan forta que l'autora de l'estudi, Maria Morán, es pregunta si aquesta iconografia taurina no afavoreix els tòpics i conclou amb una pregunta: “Els espanyols hauríem de recórrer a la icona del toro per millorar la nostra imatge exterior?” Ves per on, ara descobreixen que els “valors” taurins afavoreixen els tòpics!