Comunicació

Jordi Martínez

PERIODISTA

“Les meves filles diuen que treballo per als dolents”

Pioner fa dues dècades en gestió de la comunicació a les empreses, considera que encara són poques les que hi destinen recursos i que hi ha molt camp per córrer

Afirma que només treballa en projectes en què creu

PORTAVEU AL COSTAT DIFÍCIL
És periodista de vocació i fa temps que es dedica a “gestionar reputació”, com en diu ell, d'empreses i projectes polèmics. Fa gairebé 20 anys va crear la consultoria Síntesi, en què actualment col·laboren una quinzena de persones.
Fa 20 anys parlar de comunicació a les empreses era com parlar en xinès; es limitava a fer fullets
a les impremtes
Crec que la gent desconeixia el projecte de la MAT, però un
cop s'ha explicat bé
hi ha gent que ho ha començat a entendre

Després de treballar en premsa escrita (alguns anys a El Punt), Jordi Martínez (Malgrat de Mar, 1961) va fer el salt el 1995 a l'altre costat i va esdevenir un pioner en el món dels gabinets de comunicació. La seva empresa, nascuda a Riudellots de la Selva, està especialitzada, a més, en un tipus de comunicació: la de crisi. Al llarg dels últims 20 anys, ha gestionat la comunicació de grans empreses, com ara REE, per a la qual està sent l'interlocutor amb la premsa els últims anys en qüestions com la MAT.

Com descriuria la seva feina?
Les meves filles sempre diuen que treballo per als dolents [riu]. Jo dic que el que faig és gestionar reputació, la reputació d'organitzacions i de projectes, que intento que siguin coneguts i valorats pels entorns als quals estan vinculats. Que se n'incrementi el grau d'acceptació...
Entenc que parlem de projectes polèmics, perquè si els ha de vendre positivament és que hi ha una part negativa...
No sempre, de vegades es tracta senzillament de posicionar millor una empresa, però la majoria de vegades sí, perquè és la meva especialitat. I es tracta primer de tot d'intentar que els coneguin, perquè el coneixement porta a la comprensió.
Hi ha casos que no es poden vendre positivament?
És evident que a vegades les empreses o organitzacions han de fer canvis perquè hi ha coses que no estan ben fetes.
Però hi ha hagut cap feina que no hagi acceptat, pensant que era impossible de gestionar?
Igual que el publicista s'ha de creure el producte que ven, nosaltres hem de creure en aquell projecte o organització; si no és inviable treballar-hi. Moltes vegades hem hagut de rebutjar feines perquè no hi ha hagut credibilitat suficient, aquesta química necessària per poder comunicar. Si tu no t'ho creus, difícilment ho podràs explicar.
És molt diferent dels gabinets de comunicació habituals centrats en les notes de premsa...
Sí, nosaltres ens dediquem més a fer estratègies de comunicació, a definir camins cap a aquests objectius de més coneixement, comprensió i acceptació.
I com va sorgir la idea d'especialitzar-s'hi?
T'hi porten el temps i les necessitats del mercat. Malauradament, els gabinets de premsa tradicionals estan vivint un moment difícil, perquè n'hi ha més i tenen menys clients. Si fa molts anys que t'hi dediques tens l'avantatge que et pots situar en altres tasques, ja que la pròpia experiència t'hi ha portat. No és una cosa que t'ensenyin a cap escola, sinó que el propi camí professional et porta a aquestes especialitzacions...
Algun dia li devia venir un primer cas que el fes especialitzar.
Sí, és clar. Per exemple, recordo una situació de crisi que vam viure a Lloret quan va fugir el cap de la policia local. Va desaparèixer. Va ser cap al 1992 o així i aleshores jo estava com a cap de gabinet de l'alcaldia.
I a partir d'aquí...
El que passa és que també necessites molta formació complementària. He estat fent molta formació a mesura que anava aprenent també a la pràctica com es gestionaven les crisis.
Va muntar Síntesi fa gairebé 20 anys, el 1995. Era molt nou muntar una empresa així.
Sí, jo crec que la comunicació és molt recent al nostre país. Molt poques empreses destinen esforços, temps i recursos a gestionar aquests entorns que deia. I a vegades així els va, perquè no pensen que avui dia el coneixement d'una empresa és fonamental per al seu funcionament. Hi ha un principi en la comunicació que diu que si tu no dius el que fas algú altre dirà el que no fas. I a vegades no hi pensen. Hi ha molt camí per recórrer. Ara és un error pensar que les polítiques de comunicació es fan únicament per sortir al diari. Avui dia es fan per les relacions amb els entorns.
En aquell moment va ser el que ara es diu un emprenedor...
Sí, sí. Això dels emprenedors és curiós, perquè jo no he entès mai per què només pots ser emprenedor i jove. La gent que fa anys que vam muntar una empresa i que aguantem no sé per què no som emprenedors...
I què el va portar a fer el salt a un món tan nou?
Feia molts anys que treballava en premsa escrita i tenia ganes de conèixer més coses sobre l'entorn de la comunicació. I comences a veure que hi ha un camp per córrer en una altra banda i et tires a la piscina. En aquella època, parlar de comunicació a les empreses era com parlar en xinès. El món de la comunicació es limitava a fer fullets a les impremtes.

Però ja devia tenir alguns clients clars per començar...

No. Vaig començar des de zero, però va ser bastant ràpid perquè tenia molt clar què podia oferir a les empreses: dotar-les d'uns mínims coneixements en comunicació, d'eines per arribar als clients.
En el fons el que fa està a mig camí entre el periodisme i la publicitat, hi ha molt de màrqueting...
És que entenc la comunicació com un fet global. No he entès mai aquesta separació que es fa a les universitats entre relacions públiques, publicitat, màrqueting, ciències de la informació... No és possible comunicar sense tot el teclat sencer. En cada moment uses la tecla que correspon per relacionar-te: a vegades a través d'un mitjà de comunicació propi, a vegades per la web, d'altres per les xarxes socials..., però cal tot el teclat. No és possible gestionar la comunicació de manera sectorial o segmentada. La comunicació és global; si no, no funciona.
La campanya de la MAT és de les més grans que ha fet?
Diguem que en el temps ha tingut una durada llarga. Estem parlant de gairebé 20 anys de projecte.
També deia “gran” pel pes informatiu que ha tingut.
Sí, segurament és la infraestructura que més literatura ha generat...

Hi va haver un moment que tenia molt mala imatge...

Perquè no s'havien aplicat criteris de comunicació. La gent desconeixia el projecte i sobretot el perquè. En el moment que això es cus hi ha gent que ho comença a entendre, d'altres que no. És molt lícit anar contra determinats projectes, però és important que els coneguis. I aquest és el procés que s'ha fet en aquests últims anys. Hi havia l'error històric que en origen l'accent s'havia posat en unes necessitats que la població no entenia. La MAT es va vendre com el projecte per al TAV i això és erroni. També era per al TAV, però tenia altres consideracions més importants, com garantir el servei a la demarcació.
Hi ha alguna campanya o crisi en què no hagi aconseguit fer el que volia fer, de la qual no se senti satisfet?
No. Estic satisfet de totes, perquè de totes aprens coses. Les crisis mai no són les mateixes. Demà pots tenir una altra MAT i pot no tenir res a veure amb l'anterior, per altres condicionants, perquè els interlocutors són diferents... Ho has d'aprendre tot cada cop. El que és essencial és saber quin és el mapa d'interlocutors.
La seva empresa té clients a tot Europa i l'Amèrica Llatina. Canvia gaire l'estratègia segons el lloc?
L'estratègia és la mateixa, el que canvia són els públics i les cultures. Per exemple, els alemanys tenen una manera de pensar totalment diferent de la nostra. Per això és important conèixer els interlocutors, perquè si no és impossible. Això passa amb les multinacionals que usen llenguatges molt allunyats respecte al que parla la gent i rebem aquestes cartes rares dels bancs... Ara hi ha un moviment mundial, que es diu llenguatge fàcil, que intenta simplificar tot això perquè la gent ho entengui.
També ha portat campanyes electorals. És molt diferent?
Els conceptes de comunicació són els mateixos: generar coneixement i confiança, però el procés és molt diferent. I, a més, cada cop és més difícil, perquè tant les sensibilitats de la població com la segmentació d'aquestes sensibilitats són més grans. I, a més, ha faltat una gran regeneració política. Es continuen usant mètodes de fa 30 anys en la relació amb el ciutadà i el que se li explica, i això fa que no es generi un marc de confiança.
Ha estat a les dues bandes del sector. Es veu molt diferent?
En el fons no. En realitat, et situes en una banda on estàs a l'origen de la informació i l'únic que fas és traslladar aquesta informació perquè sigui entesa, però continues treballant en informació. L'única diferència és que tu no acabes redactant la informació, però sí que l'estàs elaborant d'alguna manera perquè s'entengui.
I en aquests 30 anys ha canviat gaire el sector periodístic?
Sí, molt. Avui dia és un sector més preparat i amb més capacitat de poder informar millor. No recordo, però, un moment tan trist com l'actual en el sector: no perquè no hi hagi les eines o gent preparada, sinó perquè s'està apostant per un periodisme fàcil. Els mitjans s'han acostumat a aquesta informació ja elaborada i falta esperit crític i tornar a treballar la informació molt més.
Però això aniria contra el seu sector, el dels gabinets de premsa.
Sí, però des de l'òptica de periodista sap greu que estiguem vivint el pitjor moment de la professió. Crec que la crisi del paper és superable sempre que es busquin nous models, i aquesta època de dificultats era la idònia per aprofitar i buscar-ne, però ningú ha tingut la valentia de fer-ho. Al contrari: es continua abaixant el llistó. Si no fem aquest pas de treballar la informació i donar-hi valor afegit, no avançarem.
Això no perjudicaria els gabinets?
No necessàriament. Nosaltres no elaborem la informació, només l'expliquem. S'equivoquen aquells gabinets que pretenen que allò que han elaborat surti exactament igual al mitjà. El que has de fer és transmetre informació, ser transparent, sense pretendre elaborar-la. Aquest és el gran error dels gabinets: pensar-se que són font d'informació i periodista alhora. Tu has de saber quin és el teu paper i deixar que el periodista faci la seva feina.
Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.