La marca blanca agafa nom i color
Els consumidors deixen de percebre el producte de distribuïdor només com a opció de compra econòmica
La distribució s'endinsa en noves línies de negoci per mantenir la quota de mercat
Les empreses de la gran distribució van augmentar les vendes un 1,6% l'any passat, després de set anys de davallada. “L'augment del consum s'ha traslladat al nostre sector”, va afirmar Alfonso Merry del Val, president de l'Associació nacional de grans empreses de distribució(Anged), durant l'assemblea anual de l'associació, celebrada a mitjan setembre. Enguany el creixement experimentat el 2014 s'està mantenint, i un estudi de la consultora Nielsen ja situa l'augment del segon trimestre del 2015 en el 2%. Però també per primera vegada en set anys –com va publicar aquest diari el 9 de gener passat–, les marques blanques o de distribuïdor (MD) van decréixer el 2014 un 0,7%, en valor, i un 1,2%, en unitats.
“La pèrdua de quota de la mal anomenada marca blanca no és res més que el reequilibri del mercat. La recuperació ha fet que alguns consumidors que van entrar a les MD durant la crisi, sobretot per qüestió de preu, hagin tornat a les seves marques de fabricant (MF) habituals, però es tracta d'un petit segment”, assegura Juan Carlos Gázquez Abad, professor de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat d'Almeria i consultor dels estudis d'Economia i Empresa a la UOC. Tot i així, “no podem esperar que un cop afermada la recuperació, la MD perdi una gran porció de la quota guanyada aquests darrers anys, perquè els distribuïdors han fet molt bé la seva feina, i la crisi simplement en va afavorir el creixement” hi afegeix Gázquez.
L'estratègia dels distribuïdors ha aconseguit, segons Gázquez, que “la MD s'hagi posicionat en la ment del consumidor com una marca nacional més i l'ha deixat de percebre com un producte de baixa qualitat o sense opcions de triar, perquè els distribuïdors han treballat una selecció cada vegada més àmplia de productes i formats”. Gázquez es refereix als productes Premium que els distribuïdors van llançar al mercat per competir, no només amb preu, amb les MF que, com diu, “van reaccionar tard i no ho van fer amb gaire encert, tot i que ara han recuperat posicions”.
Els distribuïdors, liderats pel gegant Mercadona, han apostat fort per les seves pròpies marques per tal d'impulsar productes de qualitat lliurats per proveïdors locals, per millorar les seves infraestructures i créixer –des del 2008 la distribució ha invertit 12.000 milions a modernitzar-se i augmentar el nombre de botigues– i facilitar cada cop més l'experiència de compra als seus clients. Però a causa de la frenada de les xifres i, sobretot, havent detectat l'alentiment que es produiria, la distribució va traçar noves línies estratègiques de negoci amb l'objectiu de mantenir i fer créixer la seva quota de mercat. “Que les MD incrementin la quota és gairebé impensable, segons els últims estudis, que indiquen que possiblement hagin arribat al límit. Però està clar que la distribució treballa per créixer”, afirma.
Ja és història la guerra de preus amb la MF o les promocions puntuals i ara se centren en una altra estratègia. Gázquez assegura: “Els distribuïdors saben que el producte no perible s'estancarà tard o d'hora, i per això ja s'han abocat als productes frescos i han endegat altres línies de negoci, com ara l'alimentació saludable o la dirigida a col·lectius específics –aliments sense gluten, sense lactosa, etc.–, a més de situar-se en la defensa del medi ambient i dels col·lectius més desafavorits.”
Més innovació
Tot i que la gran innovació és pròpia de les firmes de MF i que les seves inversions se situen molt per sobre de les que dedica la distribució, aquesta també s'està endinsant en aquest terreny. Per exemple, el grup de distribució valencià Mercadona basa el seu model d'innovació en quatre eixos: processos, concepte, tecnologia i producte. Com a resultat, l'any passat va introduir 450 novetats en producte, va establir més de 250 mesures per minimitzar residus, optimitzar la logística i facilitar el reciclatge, i va invertir 45 milions d'euros en un nou centre de processament de dades a Albalat (València), amb 600 enginyers implicats. “Parlem amb els nostres interproveïdors i els proposem la investigació en nous productes”, explica Bernat Morales, director de Relacions Exteriors de Mercabarna a Catalunya. “El grup innova i aporta continuament nous productes al mercat, amb el repte de màxima qualitat al millor preu possible, i basats en les necessitats dels clients”, assegura.
Gázquez vaticina que “la quota de mercat de les MD se situarà al voltant del 36% en els pròxims quatre o cinc anys”, i aconsella que els distribuïdors “siguin menys copiadors i pensin en altres avantatges, com ara incidir en la qualitat dels productes i l'assortiment”.
LES XIFRES
La compra cada cop és més setmanal
La crisi d'aquests últims anys, però també les cada vegada més nombroses noves estructures familiars, l'interès pel medi ambient i la preocupació per l'alimentació saludable han provocat canvis en els hàbits de compra dels consumidors. Segons l'estudi Missions de Compra de la plataforma Aecoc Shopperview, el 31% dels consumidors de l'Estat espanyol han abandonat les grans compres per omplir el rebost i les ha substituïdes per un cistell de compra a la setmana, a la qual dediquen una mitjana de 36 euros. L'estudi de l'associació d'empreses de gran consum també indica que 4 de cada 10 cistells són imprevistos, tenen l'objectiu cobrir necessitats immediates i són els productes frescos els que guanyen importància. A més, aquestes cistelles de la compra imprevistes suposen més del 34% dels cistells de rutina i gairebé un 21% dels d'urgència. Pel que fa al comprador, solen anar sols a fer la compra setmanal, però en parella i planificada quan es tracta d'una compra més grossa.
