Comunicació

ELENA NEIRA

Professora de Comunicació Cultural

“Tot és una batalla per les dades i qui les té té el poder”

Netflix va ser el primer de creure en un Delorean volador (el negoci digital) i va crear una nova manera d’entendre l’entreteniment
La comoditat és la nostra nova dependència. Ens hem tornat persones molt còmodes i la dependència de la tecnologia és total

La televisió ha canviat, molt. Vivim en l’era de la televisió hiperpersonalitzada, de la televisió arreu, de la fragmentació d’audiències, del boom de les sèries i del consum compulsiu de continguts que s’obliden tan ràpid com es consumeixen. Elena Neira compila aquests temes en un llibre rigorós i alhora divulgatiu, titulat Streaming Wars. La Nueva televisión (Libros Cúpula), i descriu com veiem la tele avui dia.

També el podria haver titulat “Més plataformes, és la guerra!”.
És una guerra de plataformes una mica propiciada pel despertar tardà d’aquestes companyies tradicionals que durant una dècada van deixar que Netflix els marqués per l’esquadra. També és cert, sent comprensius, que aleshores Netflix era el seu millor client comprant-los continguts mentre la pirateria s’enriquia. No van ser conscients que el futur era digital i això els ha abocat a aquesta guerra de plataformes. La magnitud de l’enfrontament és brutal, gens exagerat, i d’aquí va sortir el titular, que no és meu. L’expressió era dels mitjans especialitzats nord-americans i crec que és el més indicat per entendre el que està passant i ens afecta i afectarà a mitjà i a llarg termini.
I en aquesta guerra de l’‘streaming’, és Netflix l’Imperi? I qui serien doncs els Rebels de la Galàxia audiovisual?
Més que l’Imperi, Netflix és l’impulsor d’un nou model. És com quan Doc Brown a Retorn al futur torna del viatge en el temps per emportar-se Martin i aquest li diu que aquí no hi ha suficient carretera, i ell contesta: “Allà on anem no hi ha carreteres.” Netflix va ser el primer de creure en el Delorean volador (el negoci digital) i va crear una nova manera d’entendre l’entreteniment. És un imperi en termes de mercat, té més de 180 milions de subscriptors a tot el món i és present a 190 països, però la streaming wars ha reorganitzat els interessos i li està fent mal dependre de continguts de tercers. Sort que va saber entrar en la producció pròpia. Disney, Warner Media, HBO Max, Peacock, ja tenen molt contingut propi, però no tenen quota de mercat i suficient contingut original. Apple està en un altre tipus de negoci.
D’aquesta guerra qui en sortirà viu? A qui veu més fort per sobreviure als ‘Jocs de la Fam’, com també l’anomena?
Com hem pogut comprovar, hem de descartar certeses quan hi ha fenòmens externs que ho alteren tot. Soc poc optimista pensant que entraran més plataformes. O són globals o no són rendibles, amb Filmin com a excepció perquè té un nínxol molt concret. El futur passa per fusions de grans corporacions i una projecció lògica: saber qui comprarà Netflix. El gran damnificat serà la televisió de pagament, que ja no agregarà canals als nous serveis i incorporarà plataformes de streaming, que seran els nous canals.
Mentrestant, els cinèfils i serièfils vivim un somni fet realitat.
O no! [Riu.] La part positiva és la multiplicació de l’oferta i l’aposta pel format seriat, que per als que som serièfils és una meravella. A més, genera més consum, sovint qualitat, i dona la sensació d’empoderament a l’espectador, que té el control de la cadència per veure el que vulgui al seu ritme. També una adaptació tecnològica sense precedents que ens permet accedir al contingut des de qualsevol dispositiu. Ah, i que els models de subscripció la majoria no tenen anuncis. Això sí que és un somni fet realitat per als que venim de l’etapa analògica de la televisió.
Hem passat de l’aldea global d’internet a ser nàufrags de les nostres illes digitals, diu al llibre. Vinga individualisme!
Totalment! Però alhora és graciós com algunes plataformes estan fent aplicacions com el Watch Party d’Amazon, en què pots gaudir d’experiències de visionat compartides amb altres persones, comentar en directe i de manera simultània. És el concepte de life tv aplicat a la ficció. La ficció que a les televisions convencionals ja no mirem però on sí que ens agrada experimentar la sèrie o el programa amb una altra persona. Això perviu a l’època de la televisió hiperpersonalitzada, la televisió de l’individu, que ens ha aïllat de l’experiència col·lectiva de veure la televisió. I per això ara apareixen aquests experiments estranys.
Netflix ha atomitzat la concepció de gènere clàssica. Té categoritzats 80.000 microgèneres generats de forma algorítmica i ha detectat 2.000 comunitats de gustos. D’això se’n diu diversitat.
No és un gènere pràctic, és una indexació massiva dels continguts que els ha permès no tancar el contingut en una única categoria i detectar la diversitat d’aproximacions dels espectadors. Per exemple, a House of cards, tu pots aproximar-t’hi perquè t’agrada el drama polític, però també perquè t’agraden les ficcions on surten dones empoderades. Netflix va saber veure que si emmarcava la sèrie en un únic gènere tancava portes i en canvi va obrir finestres que fan que es multipliquin els visionats i les audiències possibles. No els interessa saber qui ets, sinó què t’agrada. El big data el que revela és que no som tan diferents els uns dels altres i ens mouen uns hàbits de consum força estandarditzats. Cerquen públics de tot el món, audiències globals. Per això hi ha fenòmens com La casa de papel.
Mirem la pantalla contínuament, però ara sabem que ella ens mira a nosaltres. Vivim en un episodi de ‘Black Mirror’?
I tant! El que deia: és una guerra per les dades. Les empreses han après que si abans donaven contingut a un tercer (Netflix) i que aquest és el que aprenia què fer amb les dades dels seus continguts, ara poden optimitzar-los millor a l’hora de produir-los. Com Disney amb allò que fa de Marvel i que fins ara miraven els abonats a Netflix. Disney, per optimitzar millor les estrenes al cinema; altres, per saber quines són les demandes reals d’internet o de telefonia mòbil per oferir millors paquets als usuaris, o buscar fórmules publicitàries alternatives... En el fons tot és una batalla per les dades. I qui té les dades té el poder. El que fan aquestes empreses és construir un imperi de dades o aspirar, remotament, al que Netflix ha estat capaç de fer.
“Cada dia sortim de casa amb una televisió portàtil a la butxaca.” És al·lucinant el desenvolupament tecnològic... i la dependència que en tenim.
La comoditat és la nostra nova dependència. Ens hem tornat persones molt còmodes i la dependència de la tecnologia és total. Abans nosaltres ens adaptàvem als mitjans, i ara és a la inversa, els mitjans d’adapten a les nostres necessitats. Això ens ha fet entrar en un llindar d’exigència en què les companyies saben que si no responen amb rapidesa l’usuari se n’anirà a un altre lloc, per la multiplicació de l’oferta. Del monopoli i la rigidesa hem passat a l’oligopoli i la flexibilitat. Alhora és una mena de condemna, un palau de cristall on estem tancats. Internet no és neutral, ni les plataformes, que desenvolupen tota una varietat d’estratègies amb un únic objectiu: que passem el màxim d’hores enganxats a elles. Com més hores hi destines, menys possibilitats hi ha que te’n donis de baixa. Com al mite platònic: quan siguem conscients del reflex serem capaços de sortir de la cova, és a dir deixar el mòbil a casa o agafar un llibre.
Això ho veus cada dia al metro, al bus, al tren…: la gent ja no llegeix, mira constantment el mòbil. Però realment es pot seguir una sèrie o una pel·lícula al mòbil?
Sense cap dubte. Estadísticament, el consum als mòbils és aclaparador i s’espera que arribem als 100 minuts diaris. L’experiència és menys estructurada. Jo segueixo episodis de sèries al mòbil i ho faig constantment. Però és veritat que t’has d’adaptar al context, estar preparada per a les constants interrupcions d’atenció. Normalment els usuaris prefereixen pantalles grans i ambient íntim per a programes o sèries que necessiten més concentració, i el mòbil per a continguts més informals, que ja has vist o vídeos curts per als desplaçaments.
Som més esclaus dels continguts audiovisuals, ara governats per algoritmes. Quan hi haurà un Espàrtac que ens alliberi?
Ho veig molt difícil. Sobretot tenint en compte que les noves generacions estan creixent en aquesta cultura algorítmica. Al final tot és una qüestió d’educació i de llibertat individual, d’entendre els efectes secundaris i diversificar l’oferta. Netflix, com YouTube, ha aconseguit que el contingut t’acompanyi. Si permets que les plataformes et recomanin i tu no exerceixes cap acte d’elecció activa, la teva capacitat crítica resultarà afectada.
Sovint no recordo el que he vist fa una setmana i ja no dic fa mesos. I visc estressat pel consum compulsiu, a vegades ni propi. Què em passa, doctora?
Doncs que deus estar saturat d’un còctel de neurotransmissors molt bojos que ocorre al teu cervell quan estàs exposat a contingut audiovisual, que altera la nostra percepció i la nostra química cerebral. Està demostrat clínicament que pots estar exposat a una sobredosi de contingut i la sensació d’estar aclaparat és un impacte real. És semblant al que passa amb app com Tik Tok o Instagram i entres en un bucle escrollejant. Estan programades per a això: generar dopamina a cada visualització d’un vídeo curt i oferir una sensació plaent.
Som nosaltres que hem canviat la televisió o és la televisió que ens ha canviat?
És com el debat de si l’ou o la gallina. Amb els nostres hàbits donem informació a la TV, i les plataformes saben el contingut que ens han de donar perquè la informació els la donem nosaltres. És un exercici de retroalimentació sistema-usuari.
A l’epíleg digital, “El Covid-19 contraataca”, tracta com la pandèmia ha detonat el sector: menys publicitat, cap rodatge, festivals i mercats cancel·lats..., però les plataformes de ‘streaming’ han aconseguit més subscriptors i més consum.
El de l’streaming és el que ha sortit menys damnificat perquè la llar es va convertir en l’epicentre de l’entreteniment, l’únic lloc on podíem consumir contingut. Un creixement sense precedents. Totes les empreses, però, són conscients que això pot ser conjuntural. Assumeixen que tindran caigudes de subscriptors el tercer trimestre. I a finals d’any hi haurà una saturació d’estrenes mai vista. Voldria veure com s’obren més finestres a l’hora d’estrenar d’un sector que no és realista. Però estem veient com s’ajornen les estrenes i això vol dir que s’intentarà continuar igual. El més bo del confinament és haver tingut més temps per consumir, descobrir noves plataformes i formats, com el lloguer digital.
Quan ‘Joc de trons’ passava el seu millor moment, el món es dividia entre els que la veien i els que no. Tornarem a viure un fenomen televisiu com aquell?
Difícilment, perquè el context era un altre. Com Lost, Joc de trons es va globalitzar gràcies a la pirateria; no tothom podia pagar el cost de la tele de pagament. La pauta de consum ha canviat del tot. Segur que hi haurà altres fenòmens, però amb una audiència tan global i en un temps tan sostingut, ho veig molt difícil.
Ara ens dividim entre els que ens agrada veure episodis de sèries setmanalment i els que practiquen la marató de sèries. Què prefereix més, assaborir o devorar?
Depèn. Les sèries que m’agraden molt tendeixo a dosificar-les perquè vull assaborir-les i que no s’acabin ràpid. Les que m’importen menys, en format marató. Sí que m’agrada la sensació d’empoderament, de controlar jo el ritme de capítols que vull veure.
El ‘dolce far niente’ té els dies comptats?
El més difícil avui dia és no fer res! Estem tan bombardejats de continguts, que el més complicat és dedicar-nos a la vida contemplativa, a aquell “M’avorreixo!” d’aquella nostra generació. Estem sobreestimulats i sobreexposats a continguts.
Els joves ja no miren la televisió convencional: el dany col·lateral de la guerra.
No està morta, ni de bon tros. Està consolidant gèneres que li funcionen, programes que generen un visionat i una experiència col·lectiva, com Masterchef, La Voz, OT, retransmissions esportives..., que tenen molt recorregut. M’agradaria més versatilitat, que explotessin més fórmules divulgatives i que deixin de fer tanta teleporqueria.

De la ‘caixa tonta’ a la ‘smart TV’ (intel·ligent)

És de la generació en què la televisió de la dècada dels vuitanta va fer de cangur i en què a casa es lluitava per tenir el “mando de la tele”. Ha viscut el canvi de la caixa tonta a la intel·ligent (“Ja l’anomenem així: smart TV”), que sembla absoluta ciència-ficció. És llicenciada en dret i comunicació audiovisual, carreres que mentre estudiava li van deixar temps per enganxar-se a Expedient X, la sèrie que la va acompanyar i que la va convertir en serièfila empedreïda. Ara ensenya el que sap –models de distribució audiovisual– als estudis de comunicació de la UOC. És membre del grup GAME de la mateixa universitat. És col·laboradora habitual dels especials de Movistar+ a les gales dels Emmy, els Globus d’Or i els Oscar. És autora d’El espectador social i La otra pantalla i s’ha encarregat del contingut dels fanbooks d’Élite i La casa de las flores. Ens recomana la sèrie Normal people, que s’estrena a Starzplay.



Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.
L’Última Hora, 3 d’agost

L’Última Hora, 3 d’agost

BARCELONA
L’Última Hora de diumenge 2 d’agost

L’Última Hora de diumenge 2 d’agost

Barcelona
L’Última Hora de dissabte 1 d’agost

L’Última Hora de dissabte 1 d’agost

Barcelona
nETFLIX. Fantàstic / Acció

‘The Umbrella Academy’, família amb superpoders

dISNEY+. cOMÈDIA

Gustavo, Peggy i Coco s’adapten als temps

L’Última Hora, 30 de juliol

L’Última Hora, 30 de juliol

BARCELONA
L’APPEC engega una campanya d’impuls lector
revistes

L’APPEC engega una campanya d’impuls lector

L’Última Hora, 29 de juliol

L’Última Hora, 29 de juliol

BARCELONA

Rosel relleva Terribas

barcelona