Comunicació

TONI SEGARRA

PUBLICISTA

TONI SEGARRA “Quan el producte [Facebook, Google...] és gratis, és perquè el producte ets tu. No ho oblidis!”

Que repeteixin el teu eslògan és el cel de la publicitat. Que formis part de la cultura popular, del cor de la gent
A la gent ens interessa cada cop més saber quins valors hi ha darrere una marca, quin és el seu punt de vista sobre el món

Molts professionals de la publicitat diuen que Toni Segarra és el millor. El més creatiu, el més enginyós, el pare d’alguna de les campanyes publicitàries més brillants que s’han fet els últims anys. Autor de frases i eslògans que tots recordem: “¿Te gusta conducir?”, “Be water, my friend”, “Bienvenido a la República independiente de tu casa”... Reconegut amb els guardons més prestigiosos, Segarra coneix tots els secrets d’una professió que ha transformat el món en el segle XX. Ara segurament és la publicitat qui s’ha de transformar si vol seguir el ritme que marquen les noves tecnologies. L’entrevista serà emesa aquesta nit a El Punt Avui Televisió, a les 21.30 h.

“Darrere de cada campanya hi ha d’haver un fons de veritat.” T’agrada remarcar aquesta frase?
És molt real i molt important. De fet, i això és una cosa que internet ha magnificat, quan no dius la veritat se sap. La publicitat ha estat sempre un gran accelerador de la desaparició de productes que enganyen o que no són tan bons com diuen. I la publicitat, si és bona, fa que aquests productes desapareguin del mercat. Té una missió higiènica.
I amb internet i les xarxes socials, els consumidors sabem més coses i per tant les marques menteixen menys?
Clarament. El consumidor no només sap més coses, sinó que a més està armat, apoderat. Un consumidor que té informació i sap utilitzar els mitjans, té molt perill per a les marques, per tant les marques són més vulnerables i han de deixar de ser tan opaques. A la gent ens interessa cada cop més saber quins valors hi ha darrere una marca, quin és el seu punt de vista sobre el món.
Sembla que Google o Facebook ara manen molt en publicitat. Ens hem de preocupar?
Una mica sí, però també ens n’hem d’aprofitar dels avantatges, que són molts també. El seu funcionament és bastant semblant al de la televisió del passat. Què va fer? Ens va regalar la televisió! Sempre diuen que quan el producte és gratis, és perquè el producte ets tu. Google et regala un cercador que et troba qualsevol cosa a internet, Facebook la possibilitat de connectar amb tot el món, i aquest regal, en realitat, és perquè t’estan venent a tu. Al final nosaltres som una audiència interessant, qualificada, potencialment consumidora, i això és el que busquen les marques. Hi ha gent que diu que Google o Facebook ens coneixen millor que nosaltres mateixos.
Segur que a tots ens ha passat que hem buscat un article a Amazon, per exemple, i després ens l’hem trobat a totes les recerques que hem fet per internet. Acaba sent pesat...
Aquesta insistència acaba convencent alguns consumidors, però és cert que encara és molt rudimentari. Millorarà, inevitablement. Això que en diem big data, la digestió de l’enorme quantitat de dades que internet gestiona de tots nosaltres, millorarà amb el temps. El coneixement serà tan estret i íntim que al final, en alguns casos, ens oferiran coses que realment ens interessin. Crec que el cas d’Amazon, que potser és el que ha arribat més lluny en això, millorarà amb el temps, perquè serà menys intrusiu i més encertat.
El teu deixeble Risto Mejide diu que ell té la fama i no el talent i que tu tens el talent i no la fama. Prefereixes el talent mil vegades?
Soc feliç amb aquesta professió perquè sempre m’ha aportat talent i la convivència amb el talent.
Què sents quan algú repeteix un eslògan que has fet tu?
És una mica com el cel de la publicitat. Quan veus que una marca fa posar un neó al damunt del seu edifici amb l’eslògan que tu has ideat, és difícil arribar més lluny. O quan vas a casa d’alguna persona i veus que el veí té una catifa a l’entrada amb una frase de l’agència, és com arribar al major èxit que es pot tenir amb la publicitat: que formis part, d’alguna manera, de la cultura popular, del cor de la gent.
I com es crea una campanya?
Primer és un treball d’equips molt diversos, perquè és necessari construir una estructura relativament complexa. Inclou el client i especialitats diverses dins l’agència. La part creativa, la responsable d’arribar a la frase que es fa famosa, és només una part del procés. En segon lloc: anàlisi, treball. No s’arriba a una síntesi tan concreta, tan tancada d’una marca, sense una feina de destil·lar, de simplificació. Parteixes d’un problema i l’has de portar al mínim i al que pot connectar amb la gent. També cal una mica de sort. En alguns casos es fa molt bé però després no es té la sort necessària. I, és clar, cal molt talent. Com més bons siguin els equips, millor serà el treball.
La creativitat s’ensenya o es porta a dins?
És consubstancial a l’ésser humà. És quelcom natural, que tots tenim, com a mecanisme per resoldre problemes d’una manera diferent de l’habitual. La nostra és concreta: hem de pensar com diem una cosa que potser s’ha dit mil cops perquè la gent l’escolti com si fos la primera vegada. Hem de saber-nos diferenciar i connectar emocionalment.
Un anunci dura vint segons. Es pot definir la publicitat en aquest temps?
Crec que la publicitat és, sobretot, diferenciació i construcció de valor. Diferenciació perquè has de ser diferent del que hi ha al costat. I construcció de valor perquè el que pretén és construir una marca. I com més valor tingui aquesta percepció, més cobrarem, vendrem i serem preferits. Per tant, diria que si s’ha de resumir molt: diferenciació i valor.
Dius que el “sant caos” és important per crear. En quin sentit?
A l’agència no ens agrada dir que tenim un mètode, però el tenim. Ens sentim més còmodes pensant que vivim en una mena de desordre magnífic del qual, de cop, sorgeix la idea o el moment d’inspiració. Per això abonem aquesta idea del caos i, fins i tot, tenim una mena de figura mitològica que representa el “sant caos”. Ferran Adrià, gran defensor del mètode, pensa, i té raó, que el seu mètode pot servir a altres, que si l’analitzem i expliquem hi haurà gent que se’n podrà beneficiar. Nosaltres, i el culpable soc jo, tenim la sensació que vivim en un desordre natural del qual surten les coses.
El teu mètode és secret?
No, no. És molt senzill: estar constantment reunit amb gent de molt talent, parlant del que tenim entre mans. I al final és un procés de destil·lació. Ens reunim amb el client, que ens trasllada el problema. Després amb l’equip creatiu, per baixar-lo a conceptes cada cop més senzills. I sempre reunions, amb actors diferents. Al final, en una d’aquestes, o a casa, es produeix aquell espai de connexió en què, de cop, coses que venien de bandes diferents s’enganxen i apareix un “¿Te gusta conducir?”.
Dius que hi ha molts llançaments que fracassen...
Que jo sàpiga, 9 de cada 10. És un drama, però també la demostració que la publicitat no és aquell poder total que ens volen traslladar: “Amb publicitat o propaganda s’aconsegueix tot”... Si no hi ha una veritat al darrere, si no hi ha quelcom que la gent pugui reconèixer i amb què es pugui identificar, la publicitat no funciona.
Per què algunes marques no necessiten gairebé fer anuncis?
Sí que ho necessiten. Els cal el que es diu top of mind. Les marques líders necessiten ser allà, en el primer lloc del cap de la gent quan toca pensar en un refresc o el que sigui; implica recordar tota l’estona. És veritat que no necessiten dir moltes coses, però sí que hi han d’estar.
Per què abans es pagava tant per fer anuncis o campanyes i ara no tant?
Ha canviat en l’agència de publicitat tradicional. Hi ha altres llocs on se segueixen guanyant diners, com ara la part d’internet. El total de diners que s’inverteixen en publicitat en el món va augmentant a poc a poc cada any. El que passa és que s’ha repartit. Les audiències, que abans estaven concentrades en un sol mitjà, avui estan repartides en centenars. El que abans era el gran canal, la televisió, s’ha fragmentat, i s’hi inverteix i es paga molt menys. Han aparegut una enorme quantitat d’especialistes en altres tipus de suports i no hi ha un sol lloc que reculli la major part de la inversió.
T’interessa el ‘branded content’?
Moltíssim. Tinc la sensació que és el gran protagonista del futur. Crec, però, que ens hem confós, perquè parlem del contingut com si fos el més important en si mateix. Crec que assistirem a la constant creació de contingut de la marca per crear i gestionar una audiència pròpia. El contingut entès com a generador d’audiència és el nom del futur en un entorn fragmentat. Penso que les marques han de considerar-se menys com a anunciants i més com a canals.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.
el punt avui tv
autèntics.cat

Xantal Llavina entrevista Najat el Hachmi

No us perdeu l’‘Autentics.cat’ d’aquest diumenge, a les 21.30 hores, a El Punt Avui TV

 

En Temps Real, 20 de juliol

BARCELONA
 

En Temps Real, 19 de juliol

BARCELONA
 
el punt avui tv
l’actualitat de la setmana en anglès

Especial sobre la censura a Espanya a ‘Our Finest Hour’

 

En Temps Real, 18 de juliol

BARCELONA
 

Brussel·les imposa una multa rècord a Google de 4.340 milions d’euros

 

En Temps Real, 17 de juliol

BARCELONA
 
el punt avui tv
ens ho expliquen en anglès

Carles Solé explica com gestionar millor l’aigua de reg

 

En Temps Real, 17 de juliol

BARCELONA