Societat

JORDI URBEA

Director General Ogilvy Barcelona i conferenciant

JORDI URBEA “La intel·ligència artificial revolucionarà la comunicació”

Hi haurà moltes més màquines que faran feines senzilles, però apareixeran noves professions
El gran repte de les marques del futur: crear bases de dades pròpies per no dependre de les grans plataformes

Per començar l’any, ens visita al programa Autèntics.cat d’El Punt Avui Televisió Jordi Urbea, director general d’Ogilvy Barcelona. Urbea és una de les persones que més coses saben de la publicitat d’ara i, sobretot, de la que vindrà. Té claríssim que el seu futur es basa en la personalització: els anuncis seran personals i intransferibles. Les marques t’oferiran el que necessitis quan ho necessitis. Diu, en les seves conferències, que la partida la guanyarà qui més coses conegui dels seus clients. Benvinguts a la publicitat digital del segle XXI!

Afirmes: “El futur passa per tenir el màxim de dades dels consumidors. Les dades dels consumidors són el nou petroli”...
Si tinc tota la informació del que t’agrada i consumeixes habitualment i per on et bellugues, seré capaç de donar-te la millor publicitat en el moment i en el lloc en què estiguis i fent-te consumir allò que jo desitgi. Si sé que t’agrada una determinada moda, quan passis pel carrer t’enviaré un missatge al mòbil dient-te que allò que vas mirar per internet està en aquella botiga de la dreta i que et faran un descompte. Alguns centres comercials ja ho fan i comença a ser una tendència en el món del màrqueting.
Qui té aquestes dades nostres?
Google, Amazon, Facebook, etcètera, tenen informació nostra, la van emmagatzemant, la classifiquen perfectament i els serveix per vendre-la a tercers, que poden fer un anunci sobre les teves dades i així obtenir un benefici. Per això aquestes grans companyies guanyen tants milers de milions. Venen una cosa que no els costa gaire obtenir: la nostra informació.
A qui la venen?
A les agències de publicitat, a centrals de mitjans, a les marques..., perquè el que volen, al final, és disparar la comunicació de la manera més encertada possible, i com més informació tinguin de tu i més ben classificada, seran més capaços de fer-te-la arribar d’una manera personalitzada. Per això de vegades estàs navegant i apareix la informació que estàs cercant. No t’han llegit el cervell. Han llegit la informació que tu estàs donant i el rastre que deixes pertot arreu.
Si t’ho miren tot, on és l’ètica?
En els termes legals d’aquestes companyies. Allò que, quan et descarregues una aplicació, hi cliques “Acceptar” en dos segons. Hauríem de llegir el text legal per saber exactament què farà amb tu aquella aplicació i no t’hauries d’espantar, sinó acceptar-ho amb tota normalitat. La gent d’una certa edat ens preocupem molt per aquestes coses, però la gent jove no, volen tenir el servei i el benefici, i si a sobre els donen informació personalitzada, doncs feliços.
I com a publicista, t’agrada?
M’encanta poder vendre la informació d’una manera més perfecta. Ara ja no haig de pensar solament en un grup de gent genèric.
Es ven més amb publicitat personalitzada que amb l’estàndard?
Sí, amb majúscules i amb dades que ho corroboren. Quan jo envio una informació adreçada a una persona que sé que li agrada aquell producte, les ràtios de resposta són molt més altes que quan ho envio en genèric a tot arreu.
Vivim en un ‘Gran Germà’?
Sí. I l’hem d’acceptar perquè forma part de les regles del joc, d’aquest entorn nou. Hem de ser molt intel·ligents a l’hora de triar i a l’hora de gestionar la nostra informació. La teva privacitat és molt important.
Els anuncis de la televisió tenen els dies comptats?
La televisió tal com la coneixem ara canviarà de manera radical. Ja ho fa amb Netflix, per exemple. Els publicistes haurem de portar l’anunci que volem difondre a molts llocs per arribar al públic que ens interessa. Seguirà havent-hi anuncis, però seran diferents. I arribarà un moment que cada televisió oferirà anuncis personalitzats per a cadascú de nosaltres, anuncis de coses que ens agraden.
Però això no agrada a tothom. Tens alguna crítica?
El que s’està fent ara és una mica matusser. Si tries, per exemple, un hotel per anar de cap de setmana, et pot estar perseguint i te’l trobes a tot arreu quan ja hi has anat! Això passa. Quan siguem capaços d’eliminar coses que ja has fet servir, no vindrà malament i els usuaris no penalitzaran les marques per avorriment!
Has afirmat que arribaríem a tenir cent mil canals de televisió i que en el futur cada persona tindrà el seu propi canal...
Ja hi ha la tecnologia per fer-ho. Les televisions digitals ja estan connectades a internet! Tenim una start-up de Còrdova que permet agafar continguts audiovisuals i crear el nostre propi canal, dins d’una televisió digital. Quan l’obres, veus canals i carpetes i pots triar, per exemple, el canal d’una marca o d’una persona, amb un contingut determinat. I es finança per publicitat molt segmentada i acurada. Si tens X persones que veuen el teu contingut i saps com es diuen i el que els agrada, faràs anuncis per a gent a qui els agrada el mateix, i ho gestionarà una màquina que llançarà campanyes publicitàries en funció dels segments.
Tindrem tanta oferta que no tindrem temps de consumir-la, no?
Consumirem en moments diferents. La gent ja no va en el tren només llegint diaris, també consumeix ràdio o continguts audiovisuals. A determinats segments d’edat no els demanis que llegeixin. S’estan fent canals de televisió a Youtube sense grans mitjans: amb càmera fixa i telèfon. És cert que el contingut no té el mateix valor ni la mateixa qualitat, però per a una determinada gent i un tipus de consum ja els és suficient.
Com es pot beneficiar de la publicitat personalitzada el petit botiguer?
Et posaré l’exemple del meu perruquer! Té grups de WhatsApp amb els clients agrupats per interessos comuns i, amb les dades que els ha demanat i la informació que té, envia ofertes en funció de la demanda que té. I la facturació li ha crescut un 35%. Brutal! Els comerços petits han de tenir bases de dades: telèfon o correu, i saber què venen a buscar-te.
Google, Amazon i Facebook controlen cada cop més els continguts i la publicitat. Hi ha alguna alternativa?
A les marques se’ls ha d’exigir que comencin a conèixer bé el seu consumidor i no dependre d’una tercera plataforma. Aquest és el gran repte de les marques del futur: han de crear bases de dades pròpies per no dependre d’altres que cobraran cada cop més si només ells tenen la informació.
Ens esperen més sorpreses en món de la publicitat?
La intel·ligència artificial revolucionarà el món del màrqueting i la comunicació d’una manera dràstica. Les màquines generaran idees i conceptes, és a dir, ens trobarem davant una cosa absolutament nova. No ens hem d’espantar. Vaig començar el 94 i he vist tants canvis que no arribes ni a entendre’ls. L’únic que pots fer és conviure amb ells, assumir-los i no anar-hi en contra. Si no, serem unes maquinetes que consumirem allò que ens diguin i no farem res per nosaltres.
Quins seran els productes que més es vendran d’aquí a quatre o cinc anys?
Tots els que acabin connectant-se a internet i ens facilitin la vida. Un exemple seria els aparells que Amazon ens col·locarà a casa per poder parlar directament amb ells. Cotxes connectats, cafeteres que demanaran les càpsules de cafè quan s’acabin... Tot allò que connecti màquines amb marques i productes, seran les grans evolucions properes.
I això no acabarà eliminant molts llocs de treball?
Tots els canvis radicals suposen una situació absolutament nova. Hi haurà moltes més màquines que faran feines senzilles, però apareixeran noves professions. A l’agència fa dotze anys només teníem creatius, gent de comptes, algun planificador estratègic i alguna persona de base de dades. Ara tinc experts en noves professions que fa anys no hi eren. Requeriran molta formació, però la gent s’espavilarà per fer-ho.
A Ogilvy heu decidit apadrinar empreses emergents. Per què?
Jo invertia en algunes i parlant amb elles veia que algunes no sabien vendre’s. I vaig decidir ajudar-los perquè s’expliquessin bé, a tenir un bon producte tancat, i en lloc de pagar-me, ajudo a créixer més i ens partim els beneficis. En tenim vint de triades, volem seguir amb aquest creixement. La idea és tenir les millors start-ups de Catalunya per ajudar-les a créixer molt i que siguin els meus clients del futur. En tenim una, petitona i catalana, que agafa els teus fans de Facebook i els transporta cap a la teva base de dades. És una autèntica revolució per comunicar-te amb seguidors.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.

Breda fa reviure les antigues activitats de la vida monacal

La Fira del Monestir i la Festa de l’Ajust han tornat el centre històric del poble a l’època medieval

Entre les noves activitats s’ha rostit un porc sencer a la plaça

Breda
 

Els mierencs tornen a escollir les inversions

MIERES
 

Es dispara la venda de roses grogues per Sant Jordi

Barcelona
 

Exposen al públic la maqueta de la nova Clínica Girona

girona
 
SITO VILARRUBLA
PRESIDENT DEL MERCAT DE LA FLOR I LA PLANTA ORNAMENTAL DE CATALUNYA

“Les roses s’han de tractar amb cura, sense sol directe i amb aigua”

vilassar de mar
 
societat

Les mulasses visiten Girona

 
política

Acte vandàlic contra el passeig Guillem Agulló

 
societat

El cardenal Omella presenta el seu pla pastoral

 
política

Èxit de l’exposició ‘Presos polítics’ al Museu de Lleida