Corporacions del futur
El benefici col·lectiu de les empreses és la clau d'una altra manera d'entendre el capitalisme
Les B Corp busquen l'equilibri entre els accionistes i el compromís social
És possible un nou capitalisme, un de diferent, més humà i distributiu? Recentment, paraules com avarícia i corrupció s'han fet massa habituals; taquen sovint les pàgines d'informació econòmica. Per dir-ho amb paraules del personatge d'Oliver Stone, Gordon Geko (Michael Douglas a Wall Street, 1987), “la qüestió és, senyores i senyors, que la cobdícia, a falta d'una paraula millor, és bona.” Però, ho és, realment? Esdeveniments recents en la memòria de tothom, especialment des de la caiguda de Lehman Brothers (2008) i el seguit d'escàndols financers que s'han succeït arreu del planeta permeten dir que no gaire.
L'equilibri entre el benefici econòmic que les empreses han d'aconseguir per continuar tirant endavant el negoci que possibiliti crear riquesa i el compromís i benefici social que, si més no, moralment tenen amb l'entorn en què neixen és l'origen dels plantejaments de moltes grans companyies de principi del segle XX. Segons recull Peter Collier en la seva biografia de la nissaga Ford, Henry, gens sospitós de comunisme, havia arribat a declarar que “en lloc d'augmentar els dividends, prefereixo utilitzar els diners per construir millors cotxes i pagar millors salaris”. Les organitzacions empresarials de l'Estat no diuen mai això, ni tan sols en període de vaques grasses. Un altre exemple; els màxims responsables de l'empresa de productes higiènics, sanitaris i hospitalaris Johnson&Johnson van deixar escrit en el credo de l'empresa –del 1943– que “la primera responsabilitat” la teníem amb metges i infermeres, i no pas amb els accionistes.
El cas de Warby Parker
Des de fa pocs anys, però, de fet després de la crisi del 2008, han nascut propostes alternatives al culte de la cobdícia. En paraules de la professora i investigadora Sara Bice, de la Melbourne School of Govermment de la Universitat de Melbourne (Austràlia), es tracta de donar un “gir social” a les expectatives i els papers que a partir d'ara han de desenvolupar les corporacions grans, petites o mitjanes. I recentment, se n'han creat algunes de molt d'èxit. Per exemple, la companyia d'ulleres Warby Parker, prototípica dels models que duen els urbanites de Nova York i l'eslògan fonamental de la qual és: “elegància a preus assequibles.” És una proposta imitada per algunes de les marques instal·lades a l'Estat espanyol. La lògica de la proposta era òbvia i l'èxit ha estat significatiu. Entre Warby Parker i la resta, però, hi ha algunes diferències: el benefici social a què s'han compromès. Perquè de seguida van tractar amb un enfocament igualment poc convencional la identitat corporativa. Així doncs, els fundadors de Warby van fer una anomenada B Corporation, això és, empreses amb fins lucratius que es comprometen a assolir determinats objectius socials. En aquest cas, és la producció d'ulleres que siguin innòcues des del punt de vista de l'emissió de CO2. A més, per cada parell d'ulleres que venen, en distribueixen un altre en països en vies de desenvolupament a través de l'organització no lucrativa de nom VisionSpring.
Actualment hi ha més de mil B Corporations als Estats Units. Algunes de les firmes són la marca de roba Patagònia, Etsy, una plataforma de comerç electrònic centrada en la venda i l'intercanvi d'objectes fets a mà i de peces vintage; Seventh Generation, empresa dedicada a la fabricació de productes de neteja per a les llars; i la coneguda marca de gelats Ben & Jerry's.
Sí, d'acord, moltes empreses o entitats financeres de nom reconegut arreu tenen les seves divisions socials. En aquestes, però, si van mal dades poden tallar la despesa en aquesta mena d'operacions d'imatge, i en les B Corporation no, i això és així fins a tal punt que els accionistes poden exigir la dimissió del consell d'administració o dels gerents si no duen a terme la missió social.
A hores d'ara, registrades com a B Corporation, arreu del món hi ha un total de 1.237 companyies que operen a 38 països i abasten 121 indústries i serveis diferents. A l'Estat espanyol n'hi ha dos de certificades com a tal. A Barcelona, Roots for Sustainability, organització que impulsa projectes sostenibles, i Alma Natura, relacionada amb la gestió i el turisme sostenible, a Arroyomolinos, Huelva.
LES XIFRES
Transparència i sostenibilitat
B Lab és una organització nord-americana, amb seu principal a l'estat de Pennsilvània, que certifica que una empresa compleix els requisits per dir-se B Corporation. Voluntàriament, les companyies segueixen normes de transparència, responsabilitat, sostenibilitat i rendiment, profit que no només ha de ser financer sinó també un benefici social. La companyia mundial més gran que fins ara ostenta l'etiqueta de B Corp és la brasilera Natura, fabricant de cosmètics i articles de tocador.
Durant la cimera passada del fòrum mundial de Davos, que ja fa anys que dedica part del programa a parlar d'alternatives al capitalisme tradicional i mostrar-ne exemples, Paul Polman, director general de la multinacional Unilever –perfums, aliments, productes higiènics, begudes, 172.000 treballadors arreu del món i 46.430 milions d'euros d'ingressos el 2014– va revelar que considera demanar la certificació B Lab. Pot ser un senyal interessant per a les grans companyies i un risc per a una iniciativa que va néixer fent passes més aviat petites.